“Le aziende povere ignorano i propri competitor; le aziende comuni copiano i competitor; le aziende vincenti mostrano il cammino ai propri competitor”.
Philip Kotler
AIDA è l’acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. È una teoria pubblicitaria e di marketing elaborata da Elias St. Elmo Lewis nel 1898, divenuta popolare negli anni sessanta.
Questo metodo serve a spiegarci come, in qualunque forma di pubblicità che elaboriamo, dobbiamo sempre porci l’obiettivo di: 1) catturare l’attenzione del consumatore, 2) stimolare il suo interesse, 3) far nascere in lui il desiderio di avere un certo prodotto, 4) farlo passare all’azione, cioè all’acquisto o a iscriversi, ad esempio, a una newsletter.
Chiunque operi nell’ambito del marketing sa quanto sia importante catturare l’attenzione dei consumatori. Il corpo femminile usato in molte pubblicità ne è un esempio. Un paesaggio mozzafiato, una pietanza succulenta, un’auto fiammante o un bambino che sorride, sono tutti soggetti che attivano e attirano l’attenzione delle persone. Gli esperti di montaggio video, ad esempio, sanno che i primi secondi del cortometraggio sono decisivi: se non catturano l’attenzione della persona è praticamente impossibile accrescere il suo interesse e tenerlo incollato allo schermo. Nelle fiere espositive e commerciali, gli stand più frequentati sono quelli dove l’attenzione viene catturata più facilmente. Anche nelle riviste si cerca in tutti i modi di non utilizzare foto e immagini piatte o che non suscitano emozioni.
Cercare di catturare l’attenzione è un passaggio decisivo, qualunque azione pubblicitaria o di marketing tu stia facendo. In un sito web, mettere in Home Page in primo piano una bella fotografia che ritrae la tua persona o il gruppo dei tuoi collaboratori, ha la capacità di catturare l’attenzione degli utenti con più efficacia rispetto a una foto di oggetti inespressivi e poco coinvolgenti. Anche un banco al mercato, se la merce è disposta in modo accattivante, può essere una calamita e attirare lo sguardo dei passanti. Non c’è ambito dove il fattore “Attenzione” del metodo AIDA non sia un elemento importante ed essenziale per poterci distinguere, per emergere o per farci notare.
Il secondo importante fattore è l’Interesse. Dopo aver ricevuto l’attenzione della persona, dobbiamo essere abili nel suscitare e accrescere il suo interesse. Lo si può fare in tanti modi, ad esempio presentando alcune importanti caratteristiche del prodotto che vendiamo o i benefici dei servizi che proponiamo. In un video, i primi secondi servono a catturare l’attenzione. Successivamente, il contenuto deve essere in grado di mantenere alto l’interesse raccontando una storia, mostrando come funziona un oggetto, spiegando come affrontare una situazione o risolvere un problema. Sono davvero tanti i modi per interessare una persona a un certo prodotto. Anche qui un A/B test e varie prove possono essere utili per capire quale metodo o sistema ha più effetto sulle persone. Una famosa pubblicità TV, di una pasta da cucina, cattura l’attenzione del pubblico con un’attrice famosa e stimola l’interesse mostrando come il prodotto viene lavorato negli stabilimenti del pastificio.
Il terzo fattore della formula AIDA è il Desiderio. È il passaggio comunicativo dove bisogna essere persuasivi e convincenti. Il messaggio deve essere incentrato sui reali vantaggi che la persona può trarre dall’acquisto o dall’utilizzo del prodotto, ma anche spiegandole a che cosa va incontro se non lo compra o non lo utilizza. È da qui che molte volte nasce il desiderio di possedere una cosa e di acquistarla. Il concetto che va espresso è “Se utilizzi il nostro prodotto risolvi il tuo problema”, “Se usi la nostra crema, la tua pelle migliorerà”, “Se acquisti questo viaggio, proverai emozioni uniche”, “Se acquisti la nostra consulenza, risparmierai molti soldi sulla dichiarazione dei redditi”. Ma potrebbe anche essere espresso con un senso di privazione o di mancato beneficio, ad esempio: “Se non utilizzi il nostro prodotto, ti tieni il tuo problema”, “Se non usi la nostra crema, la tua pelle non migliorerà e invecchierà più velocemente”, “Se non acquisti il viaggio, rinunci a bellissime emozioni”, “Se non acquisti questo servizio, non avrai risparmi sulla dichiarazione dei redditi e pagherai molte più tasse”. Se questi passaggi vengono ben formulati, si attiva nel consumatore il desiderio di avere il prodotto passando successivamente all’ultimo fattore della formula AIDA ovvero all’Azione.
Sembra inverosimile ma molte pubblicità e strategie di marketing, dopo aver 1) catturato l’attenzione, 2) suscitato l’interesse, e 3) fatto scattare il desiderio, si dimenticano di dire alle persone di ordinare il prodotto, di prenotarlo o di richiedere un certo servizio. La Call to Action è quell’elemento che spinge e invita il consumatore a compiere il passo più importante: un acquisto, un’azione o l’iscrizione a qualche servizio. “Chiama subito il Numero Verde 800...”, “Vai sul sito e ordina l’articolo”, “Recati nei nostri punti vendita e acquista il kit” e inviti simili, non devono mai mancare in una pubblicità. La richiesta di effettuare un’azione va a completare il cerchio dell’AIDA: è un passaggio che se manca riduce l’efficacia della formula.
Il metodo Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione è conosciuto e usato in molte pubblicità ma è meno completo del metodo BAIFDASV, che lavora su otto fattori, ovvero il Bisogno, l’Attenzione, l’Interesse, la Fiducia, il Desiderio, l’Azione, la Soddisfazione e la Valutazione.
Il metodo BAIFDASV, elaborato da Christian Betancur nel 2014, è un estensione del metodo AIDA e consiste nel presentare sin da subito un bisogno o un problema da risolvere. “Stai cercando il tuo partner ideale?” esprime un bisogno ma anche un problema che la persona vuole risolvere. “Hai chili di troppo? Ti senti in sovrappeso?”, “Non riesci ad arrivare a fine mese? Stai cercando un modo per arrotondare il tuo stipendio?”, sono esempi di frasi che intercettano i bisogni di molte persone.
Presentare bene e in maniera coinvolgente un problema o un bisogno attiva automaticamente l’attenzione della persona, che può in pochi istanti trasformarsi in interesse come abbiamo già visto nel metodo AIDA.
Il fattore fiducia, invece, serve a rassicurare la persona e a fare in modo che abbassi il muro della diffidenza. Si possono usare elementi o frasi tranquillizzanti del tipo “Non fare nulla se non sei convinto dell’acquisto” oppure “Garanzia Soddisfatto o Rimborsato se il prodotto non fa per te” o ancora “Nessuno insisterà per farti acquistare”. Questa fase è importante perché è spesso il vero ago della bilancia tra fare l’acquisto e rinunciarvi. Per conquistare o aumentare la fiducia dei consumatori si può, ad esempio, mostrare il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto, presentare delle testimonianze, citare il numero di anni che l’azienda è sul mercato o cose simili. Sono spesso informazioni che possono fare una grande differenza. Dopo aver lavorato sulla fiducia si passa ai fattori desiderio e azione già visti nel metodo AIDA.
Infine abbiamo la soddisfazione della persona sul prodotto o servizio acquistato, elemento di cui è sempre bene accertarsi. Il metodo BAIFDASV si conclude con la valutazione, fase in cui la consapevolezza della persona, sull’acquisto fatto, viene rafforzata esprimendo un giudizio sul valore del prodotto. Se anche questi ultimi due passaggi avranno avuto esito positivo, il nostro cliente tornerà certamente ad acquistare da noi e consiglierà ad altri i nostri servizi o prodotti.
Da quanto visto, si comprende perché il marketing è un’attività ampia che si sviluppa su vari fronti, che va immaginata, studiata, strutturata e monitorata di continuo, dalla creazione del prodotto fino alla fase di immissione sul mercato.
A parer mio, il modello BAIFDASV è una formula completa, ma nessuno ci vieta di adattarla alle nostre esigenze, al nostro business, alle nostre strategie, al prodotto che dobbiamo proporre e vendere.
Quando, anni fa, iniziai a interessarmi di marketing, il modello che utilizzavo nella mia attività era semplicemente basato sul concetto Problema/Soluzione: parla sempre prima di un problema e poi offri la soluzione. È una forma contratta dei metodi AIDA e BAIFDASV. Nonostante ciò, ha funzionato in molte occasioni portando ottimi risultati.
In questo capitolo ti ho offerto una panoramica generale sulle formule più usate nel marketing. Spero di averti dato spunti interessanti e ispirazioni. I casi di utilizzo e applicazione possono essere davvero molti.
Se non conoscevi i metodi e le teorie appena esposte, hai adesso elementi in più per operare in maniera più efficace dell’ambito del marketing.
Puoi sempre fare dei test per capire come meglio adattare le formule al tuo business tenendo sempre presente che gli errori che possiamo commettere e l’esperienza che ne può derivare sono parte importante della crescita e dello sviluppo di un’azienda.
Prove, test, errori ed esperienze, in questo ambito, hanno spesso un valore inestimabile.
