“Quando tutti dicono la stessa cosa, il messaggio perde potere”.
Gianluigi Ballarani

Il termine storytelling può essere tradotto in italiano in “raccontare una storia”. È una strategia di comunicazione sempre più in voga nel mondo del business e sono in crescita il numero di figure professionali specializzate che se ne occupano.

Il termine inglese, così come tanti tecnicismi tipici del complesso universo commerciale, potrebbe spaventare, ma lo storytelling è a tutti gli effetti uno dei sistemi di comunicazione tra i più antichi dell’intera storia umana e tutti ne conosciamo più di un esempio.

Narrare una storia per cercare di spiegare e far conoscere un concetto o un’idea, infatti, è ciò che facciamo dall’alba dei tempi tramite i racconti dei miti e delle leggende, la saggezza tramandata per via orale con fiabe e racconti religiosi. Il paragone potrebbe far sorridere, ma anche la mamma e il papà che raccontano una storia al proprio figlio per dargli la buona notte, possono essere esempi efficaci di storytelling. Lo scopo del racconto, oltre che intrattenere il piccolo e fargli prendere sonno, potrebbe essere infatti quello di trasmettergli degli insegnamenti positivi, di fargli arrivare un messaggio più profondo.

L’uomo, per sua natura, adora ascoltare storie, assorbire esperienze e trarne messaggi o insegnamenti con cui arricchirsi personalmente. Questa peculiarità ci accompagna fin dall’infanzia, coinvolgendoci profondamente a livello emotivo, personale e spirituale. In questo senso, lo storytelling è una tecnica potente ed estremamente efficace nel catalizzare la nostra attenzione.

Nel caso dello storytelling per il business non si tratta di raccontare banalmente la storia del proprio brand, di un prodotto o di un servizio, informazioni solitamente inserite nelle pagine di stampo biografico o tecnico, nelle brochure o siti web. Lo storytelling è incentrato principalmente su una storia che può anche essere completamente slegata dalle origini del brand o dalle caratteristiche di un prodotto, ma può inserirsi, ad esempio, come elemento per intrattenere piacevolmente le persone.

La storia o il racconto può avere un valore comico, drammatico, insegnare, raccontare o informare; può sostituire un classico spot pubblicitario o diventare un elemento di marketing a sé, perseguendo una serie di obiettivi specifici.

Tramite una narrazione si può arrivare a incanalare l’attenzione e l’interesse su un prodotto o un valore caro all’azienda, aumentare la sua empatia con il pubblico, creare un rapporto diretto con lo spettatore fidelizzandolo, guadagnandosi apprezzamento e coinvolgimento ben superiore a quello che si ottiene con un normale spot pubblicitario.

Lo storytelling può essere realizzato in tanti modi: attraverso una vignetta, un racconto, un discorso. Si può parlare anche di storytelling fotografico, anche questo già ampiamente noto al mondo grazie, ad esempio, al foto-giornalismo. Non per ultimo, può essere realizzato anche nelle più popolari e contemporanee forme di espressione cinematografiche: film o animazione.

La strumento da utilizzare per divulgarlo va accuratamente scelto, perché il tipo di tecnica che si utilizza per la stesura e realizzazione del racconto deve sposarsi bene con il canale di comunicazione che si vuol utilizzare. Ad esempio, un video può essere pubblicato su YouTube o su Facebook, una vignetta in una pagina web o in una brochure, un discorso su un file audio o podcast. Qui generalmente entrano in scena gli esperti capaci di pianificare e realizzare una vera e propria strategia di storytelling aziendale.

Anche se sembra una tecnica di comunicazione avanzata e complessa, lo storytelling è potenzialmente adatto e alla portata di chiunque. È ampiamente utilizzato nel business ormai da anni dalle grandi aziende e può dare benefici concreti sia al B2B (business to business, ossia aziende che vendono ad altre aziende) che al B2C (business to consumer, aziende che vendono ai consumatori). Persino i liberi professionisti ne possono fare ricorso così come le piccole e medie imprese. Proprio per questo motivo, per via della sua versatilità, efficacia e utilità, lo storytelling è qualcosa che bisogna imparare a conoscere, padroneggiare e sfruttare.

I benefici di un buon lavoro di storytelling si fanno sentire generalmente nel medio e lungo periodo: a differenza di uno spot pubblicitario, che diventa obsoleto nel giro di alcuni mesi, una storia è potenzialmente immortale nel tempo.

Fra tutte le forme, lo storytelling video è forse una fra le più potenti e più utilizzate al giorno d’oggi, insieme a quella fotografica e illustrativa. Questo grazie anche alla possibilità di distribuire facilmente i contenuti online su diverse piattaforme, in forma gratuita e a pagamento, e di vederle condividere e viralizzare proprio dagli utenti stessi.

In conclusione, lo storytelling è uno strumento narrativo che viene accolto positivamente dal pubblico, non solo per il valore di intrattenimento che offre e per l’eventuale utilità o positività del messaggio che esso veicola, ma perché va a instaurare un rapporto più profondo con il lato emotivo delle persone.