“Oggi hai a disposizione vari modi per vendere il tuo prodotto o servizio. Ci sono le vendite telefoniche, al dettaglio, la grande e piccola distribuzione, quelle dirette, all’ingrosso, su catalogo, tramite inserzioni, in franchising, tramite distributori, multilevel, televisive, radiofoniche e su altri media, inclusi internet, i dispositivi Mobile, oltre che tramite joint venture, alleanze strategiche e fiere commerciali. Se ne usi uno o due, ti basterebbe aggiungerne un altro per raddoppiare il giro d’affari”.
Brian Tracy

Un professionista o un’azienda che si avvicina al marketing potrebbe trovarsi di fronte al dilemma o al dubbio su quali siano gli strumenti migliori da utilizzare per pianificare una strategia comunicativa.

Ancora oggi, nonostante Internet ci abbia messo a disposizione molte informazioni, troviamo persone incapaci di scegliere quali strumenti usare, e se ricorrere a strumenti tradizionali o a quelli più evoluti del digital marketing.

Prima dell’era Internet, le piccole e medie aziende utilizzavano strumenti come i volantini, la pubblicità alla radio, le Pagine Gialle, la cartellonistica, gli spazi pubblicitari su giornali, ecc. Oggi, con l’ampia diffusione degli smartphone e della connessione Internet, gli strumenti preferiti sono quelli legati al web e al digitale (che vedremo in un capito a sé), ancora oggi non utilizzate a dovere da molte aziende.

Una situazione negativa e sfavorevole si verifica quando un imprenditore, a causa della sua arretratezza o della mancanza di conoscenza, si ostina a usare esclusivamente strumenti tradizionali quando, invece, avrebbe la grossa opportunità di utilizzare mezzi innovativi e più efficaci. Nessun imprenditore dovrebbe precludersi la possibilità di usare strumenti digitali che permettono di targhettizzare e geolocalizzare con buona precisione le campagne di marketing, ottimizzando nel contempo i costi.

In linea generale, non c’è nulla di male nell’utilizzare gli strumenti tradizionali, purché vengano usati bene. Credo, però, sia dovere di ogni imprenditore approcciarsi e studiare anche quelli dell’era digitale, anche solo per avere una panoramica delle loro potenzialità e sviluppare la necessaria consapevolezza per poter scegliere se e quando utilizzarli.

Non ci sono strumenti migliori o peggiori: esistono strategie di vario tipo, alcune più efficaci rispetto ad altre in termini di resa. Qui ritorniamo al discorso affrontato nei capitoli precedenti: la formazione ha il suo peso nella gestione di un’azienda e nella capacità di sviluppare sistemi di marketing funzionali che portino risultati.

Anche le grandi aziende e i grandi marchi, che un tempo usavano esclusivamente mezzi tradizionali come la televisione, le emittenti radiofoniche di un certo rilievo, i pannelli negli stadi di calcio e gli adesivi sulle auto di Formula Uno, utilizzano oggi il web per le loro strategie di marketing e per le campagne pubblicitarie.

La verità è che un’azienda moderna, grande o piccola che sia, non può rimanere fuori dall’ambito del digital marketing. La diffusione degli smartphone sta dettando e modificando i nostri costumi e le nostre abitudini. Un tempo avevamo tutti un approccio passivo verso la pubblicità e le campagne di marketing. Oggi abbiamo le informazioni a portata di mano e un ruolo decisamente attivo nella ricerca delle informazioni. Per questo motivo, ha avuto un grande sviluppo l’Inbound Marketing (marketing in entrata) che consiste nel farsi trovare sul web grazie a contenuti di valore, annunci e banner. Le aziende creano una loro presenza e un posizionamento attraverso articoli sui Blog, pubblicità su Google, pagine e pubblicità sui social, video su YouTube, pagine web ben posizionate nei motori di ricerca, ecc. A questi si aggiungono altre tecnologie digitali e di marketing come la landing page, il funnel di acquisizione, le App, le newsletter, l’Sms marketing e, di recente, l’uso di Whatsapp. Cosa ci riserverà ancora il futuro è difficile immaginarlo!

L’uso del web ha assunto un’importanza vitale per le aziende e rimanerne fuori è, a mio parere, un suicidio.

Uno dei grandi vantaggi dei sistemi digitali è che molti processi possono essere automatizzati e replicati facilmente. Prova a pensare ai benefici di poter gestire alcune comunicazioni con i tuoi clienti o con gli utenti attraverso l’invio contemporaneo di e-mail a migliaia di persone, o di poter gestire una newsletter informativa verso una nicchia specifica di persone interessate o, ancora, di gestire messaggi e notifiche tramite App. Per molti queste sono cose note e scontate, ma le aziende che non usano e non sfruttano queste tecnologie sono ancora un numero altissimo, e vi è un numero altrettanto alto di imprenditori che li utilizza in modo superficiale senza trarne un reale vantaggio.

Il mio parere è che ogni azienda che tiene alla sua sopravvivenza e che mira a migliorare la sua presenza sul mercato, dovrebbe dotarsi di un ufficio marketing che utilizza le tecnologie digitali: con esse si possono fare più cose, in minor tempo e raggiungere un maggior numero di persone.

Possono certamente lavorare in sinergia gli strumenti moderni del web e quelli tradizionali, anche se questi ultimi hanno perso molto terreno e interesse.

Sull’uso degli strumenti tradizionali (es. giornali, riviste, radio e TV), alcuni esperti americani studiosi di marketing, attraverso dei test, sono arrivati addirittura a evidenziare come, dopo aver assorbito passivamente la pubblicità per tanti anni verso questi sistemi, abbiamo sviluppato degli “anticorpi” e innalzato dei muri di protezione. È come se non avessero più effetto sulla nostra psiche o, se hanno ancora qualche effetto, è sicuramente più blando rispetto al passato.

Personalmente ritengo che, se fatta bene e con gli strumenti giusti, ogni forma di pubblicità - online e offline, digitale o tradizionale - può apportare benefici al proprio brand e alla propria attività.

Io, ad esempio, pur essendo un grande promotore e utilizzatore degli strumenti digitali, porto dietro sempre con me l’intramontabile biglietto da visita. Anche se so che la persona a cui lo consegno molto probabilmente lo getterà via, mi basta che lui lo riceva e che lo guardi anche solo una volta. Guardare e toccare il mio bigliettino rafforza, nella sua mente, il mio marchio e il mio nome, soprattutto se il biglietto è bello, gradevole e ben fatto.

Strumenti tradizionali e digitali posso quindi lavorare in sinergia. Di recente, un mio cliente, titolare di una scuola di ballo, ha partecipato a una fiera cittadina e la distribuzione di volantini ha generato i suoi frutti. A differenza dei classici volantini, questo aveva una Call to Action, cioè un invito ad andare sul sito web per richiedere un gadget in omaggio da ritirare presso la scuola. Grazie a questo stratagemma, veniva in possesso della mail delle persone su cui poi effettuava un’attività di comunicazione tramite l’invio di mail informative, pubblicitarie, programmate e automatizzate.

Per concludere, non si può stabilire a priori quali tipologie di pubblicità e di strumenti siano migliori, tradizionale o digitale. Ogni strumento ha le sue prerogative e specificità. Vanno studiate e conosciute, ma l’aspetto più importante è sempre quello di formulare e adoperare una strategia e questa dipende: 1) dall’ambito in cui si opera, 2) dal pubblico a cui ci si rivolge, 3) dagli obiettivi che si perseguono. Da qui si parte per stabilire quali strumenti usare e quale strategia pianificare e adottare.

Quando avrai terminato la lettura di questo libro, avrai certamente le idee più chiare su cosa fare e i mezzi da usare.

Buona continuazione.